با پیشرفت تکنولوژی، بانک‌ها در حال افزایش درگاه‌های ارتباطی خود با مشتریان هستند. امروزه مشتریان بانک‌ها از ابزارهای مختلفی مانند تلفن، موبایل، رایانه، خودپرداز، کیوسک و غیره برای ارتباط با بانک‌ها و انجام تراکنش‌های مالی استفاده می‌کنند. با این افزایش درگاه‌های ارتباطی، مسئله نحوه طراحی و مدیریت این درگاه‌ها اهمیت بیشتری پیدا می‌کند.
امروز همه بانک‌ها، سرویس‌های مالی نسبتاً مشابهی را از طریق درگاه‌های الکترونیکی نوین ارائه می‌دهند و بنابراین، پشتیبانی از درگاه‌های سرویس‌دهی الکترونیک، یک مزیت رقابتی برای یک بانک محسوب نمی‌شود. در حقیقت آنچه امروزه می‌تواند یک بانک را از سایر بانک‌ها متمایز کند، نحوه ارائه سرویس‌ها از طریق این درگاه‌ها است.
در اکثر مؤسسات مالی، این درگاه‌های ارتباطی به‌صورت سیستم‌های مجزا از یکدیگر طراحی و ایجادشده‌اند که درنهایت همگی به سیستم‌های Back Office بانک‌ها متصل‌اند. اولویت اصلی و مهم برای بانک‌ها، انجام صحیح و بی‌نقص تراکنش‌های مالی مشتریان است که در اهمیت آن هیچ شکی نیست. ولی در مرحله بعد، تجربه کاربری مشتریان یا به عبارت ساده‌تر، احساسی که مشتریان بانک‌ها در هنگام استفاده از این درگاه‌ها دریافت می‌کنند روز به روز اهمیت بیشتری پیدا می‌کند. اینجا است که لازم است دیدگاه بانک‌ها از حالت بانک-محوری یا تراکنش- محوری به مشتری-محوری تغییر کند؛ به‌عبارت‌دیگر، آنچه تاکنون شاهد آن بوده‌ایم این است که مؤسسات مالی، مجموعه از سرویس‌های مالی را از طریق درگاه‌های نوین در اختیار مشتریان خود قرار می‌دهند و مرتبا به افزایش این سرویس‌ها و درگاه‌ها ادامه می‌دهند که در نوع خود امری پسندیده است. ولی در دیدگاه جدید، آنچه که باید موردتوجه قرار گیرد، تک‌تک مشتریان به‌عنوان هویت‌هایی مستقل است که هر یک از آنان ممکن است علایق یا نیازهای متفاوتی داشته باشند و سرویس‌های خاصی را از مؤسسات مالی انتظار داشته باشند.
روش‌های ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان
در وهله اول باید توجه داشت که مفهوم Omni Channel در حقیقت یک استراتژی سازمانی است. مفهوم Omni Channel، به بانک‌ها و مؤسسات مالی محدود نمی‌شود بلکه در هر کسب‌وکاری که با مشتریان سروکار دارد می‌تواند کاربرد داشته باشد. شاید بهتر باشد برای درک بهتر مفهوم Omni Channel مروری داشته باشیم، بر روش‌هایی که کسب‌وکارها در طول زمان در ارتباط با مشتریان داشته‌اند:
Single Channel: ابتدایی‌ترین روش ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان که از قرن‌ها پیش وجود داشته است. در این روش، مشتریان تنها از یک طریق با کسب‌وکار ارتباط دارند که عمدتاً این طریق، ارتباط فیزیکی (فروشگاه، شعبه بانک، دفتر نمایندگی بیمه، …) بوده است.
Multi Channel: در این شیوه، ارتباط کسب‌وکارها با مشتریان از چند طریق یا درگاه امکان‌پذیر است، ولی هر کدام از این درگاه‌ها کاملاً از درگاه‌های دیگر مستقل می‌باشند. پیدایش ابزارهای الکترونیک مانند تلفن، موبایل، رایانه به گسترش این شیوه ارتباطی کمک بسیار زیادی نموده است به‌طور که امروزه اکثر کسب‌وکارها، از شیوه Multi Channel برای ارتباط با مشتریان خود استفاده می‌کنند. در مورد بانک‌ها و مؤسسات مالی نیز پیدایش سیستم‌هایی مانند خودپرداز، تلفن‌بانک، اینترنت بانک، همراه بانک و غیره، عملاً منجر به ارتباط مشتریان با بانک‌ها به شیوه Multi Channel شده است.
Cross Channel: این شیوه یک مرحله بالاتر از شیوه Multi Channel محسوب می‌شود. همان‌گونه که گفته در شیوه Multi Channel هر درگاه ارتباطی از درگاه‌های دیگر کاملاً مستقل است و عملاً یک مشتری واحد، در هر یک از درگاه‌ها به‌عنوان یک هویت مستقل و جداگانه دیده می‌شود. در مقابل در شیوه Cross Channel، هر مشتری یک هویت واحد دارد که در کلیه درگاه‌ها با همان هویت شناخته می‌شود. باید توجه نمود که در شیوه Cross Channel، همچنان درگاه‌های ارتباطی از یکدیگر مستقل‌اند.
Omni Channel: در این حالت، نه‌تنها مشتری دارای یک هویت واحد در کلیه درگاه‌ها است، بلکه عملاً همه درگاه‌ها را به‌صورت یک سیستم یکپارچه و واحد می‌بیند. در شیوه Omni Channel ارتباط با مشتری در هر زمان، هر مکان و بروی همه ابزارها به شیوه‌ای یکنواخت انجام می‌پذیرد. همچنین در این شیوه، مشتری و فعالیت‌هایی که انجام می‌دهد محور نحوه ارائه سرویس‌هایی است که به وی ارائه می‌شود. بر این اساس، شیوه سرویس‌دهی به هر مشتری، بر اساس فعالیت‌هایی که در کلیه درگاه‌ها انجام داده است شخصی‌سازی می‌شود. در نتیجه، در این شیوه نه‌تنها به درخواست‌های صریح مشتری پاسخ داده می‌شود، بلکه علایق و نیازهای ضمنی وی نیز حدس زده می‌شود.
ویژگی‌های بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel
پس از تعریف اولیه‌ای که در بخش قبل برایOmni Channel ارائه شد، در این بخش نگاهی خواهیم داشت به ویژگی‌های اصلی بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel:
یکنواختی درگاه‌ها: همان‌گونه که گفته شد، در بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni channel، از دید مشتری کلیه درگاه‌های بانکی به‌صورت یک سیستم واحد و یکپارچه دیده می‌شوند نه سیستم‌هایی مستقل از هم و جداگانه. برای رسیدن به چنین چیزی، در درجه اول باید واسط کاربری در کلیه درگاه به شیوه‌ای سازگار و یکپارچه طراحی شوند، به‌گونه‌ای که مشتری کاملاً حس کند که همه این درگاه‌ها اجزایی از یک مجموعه واحد می‌باشند. همچنین لازم است نحوه انجام فعالیت‌ها یا به‌عبارت‌دیگر فرآیند انجام فعالیت‌ها در درگاه‌های مختلف نیز با یکدیگر هماهنگ و سازگار باشند.
یکپارچگی درگاه‌ها در مقابل درگاه‌های مستقل از هم: یک سطح بالاتر از یکنواختی درگاه‌ها، یکپارچگی آن‌ها است. این بدان معنا است کلیه فعالیت‌هایی که در یک درگاه انجام می‌شود، قابل‌ردیابی و ادامه دادن در درگاه‌های دیگر باشند. در چنین حالتی، فعالیتی که از طریق یک درگاه آغاز شده و نیمه‌کاره مانده است، قابل ادامه دادن در درگاه دیگر خواهد بود. به‌عنوان‌مثال، تصور کنید که یک مشتری در مسیر بازگشت به خانه در مترو، یک تراکنش مالی (مثلاً انتقال وجه) را از طریق درگاه همراه بانک آغاز نموده ولی قبل از تکمیل آن، به ایستگاه مقصد رسیده و تراکنش ناتمام مانده است. زمانی که مشتری به منزل می‌رسد و وارد سیستم اینترنت بانک می‌شود، سیستم به‌طور اتوماتیک به وی پیغام می‌دهد که یک تراکنش انتقال وجه نیمه‌کاره دارد و آیا مایل است آن را تکمیل کند یا خیر؟
مشتری-محوری در مقابل بانک-محوری: در بانکداری الکترونیک مبتنی Omni Channel دیدگاه اصلی مبتنی بر مشتری است نه بر بانک و فرآیندهای آن؛ به‌عبارت‌دیگر، تاکنون تمرکز اصلی بانک‌ها مبتنی بر ارائه مجموعه‌ای از سرویس‌های مالی به مشتریان بر اساس دیدگاه بانک به فرآیندهای بانکی بوده است. در مقابل در Omni Channel به جای تکیه‌بر دیدگاه بانک به فرآیندهای مالی، به دیدگاه مشتریان به این فرآیندها توجه خواهد شد و طراحی سیستم‌ها بر این اساس انجام می‌گیرد.
تعامل در مقابل تراکنش: سیستم‌های بانکداری الکترونیک کنونی مبتنی بر درخواست تراکنش توسط مشتری و انجام آن توسط سیستم می‌باشند. در مقابل در بانکداری الکترونیک مبتنی برOmni Channel بر پایه تعامل با مشتری است. این بدان مفهوم است که اولاً مسیر ارتباطی مانند گذشته یک‌طرفه نیست (بانک نیز می‌تواند شروع کننده تعامل باشد) و عملیات مشتری با بانک به انجام یک تراکنش و سپس خاتمه آن محدود نمی‌شود، بلکه می‌تواند به صورت یک تعامل دو طرفه ادامه پیدا کند. به‌عنوان‌مثال، بانک می‌تواند از طریق کانال‌های الکترونیکی، مشتری را از نرخ جدید سود سپرده‌ها آگاه سازد و سپس با توجه به فعالیت‌های مالی وی، پیشنهادهایی در مورد افتتاح حساب جدید به وی ارائه دهد و درنهایت مشتری از طریق همان درگاه‌های الکترونیکی، حساب جدیدی را افتتاح کند.
حدس زدن نیازهای مشتری در مقابل انجام درخواست‌ها: در بانکداری الکترونیک مبتنی بر Omni Channel لازم است نیازها و خواسته‌های هر مشتری حدس زده شده و بر اساس آن با مشتری تعامل شود؛ به‌عبارت‌دیگر، نحوه ارائه تاکنون ارائه سرویس‌های مالی به همه مشتریان به‌صورت یکسان بوده است، ولی درOmni Channel سرویس‌ها با توجه به ویژگی‌های خاص هر مشتری و نیازهای و خواسته‌های وی انجام می‌شود. حدس زدن نیازهای مشتری از طریق روش‌های مختلفی می‌تواند انجام شود ازجمله تحلیل سابقه فعالیت‌های مالی، داده‌های مکانی مشتری، اطلاعات موجود در شبکه‌های اجتماعی و غیره.
از بعد فنی، برای آنکه یک معماری مبتنی بر Omni Channel بتواند چنین نیازهایی را برآورده سازد، نیازمند بهره‌گیری از تکنولوژی‌های نوین است، تکنولوژی‌هایی مانند Responsive Design (طراحی واسط کاربر)، Big Data وNoSQL Database داده‌کاوی و تحلیل داده‌ها و… .
نتیجه‌گیری
مفهوم بانکداری در حال تغییر است و ظهور نسل‌های جدیدی که با ابزارهای دیجیتال بزرگ شده‌اند، این روند را تشدید خواهد کرد. این نسل‌های جدید، کلیه امور خود را از طریق ابزارهای دیجیتال متعدد انجام خواهند داد و شیوه‌های فعلی بانکداری الکترونیک، پاسخگوی نیازهای آن‌ها نخواهد بود. با داشتن یک زیرساخت مبتنی بر Omni channel بانک‌ها و مؤسسات مالی می‌توانند به‌خوبی نیازهای نسل جدید کاربران را پاسخ دهند. امروزه، داده‌های زیادی از مشتریان بانک‌ها در قالب داده‌های شبکه‌های اجتماعی، داده‌های مکانی و سایر داده‌های الکترونیک موجود است و زمان آن فرا رسیده که بانک‌ها با استفاده از این داده‌های موجود، سرویس‌های هر چه بهتری را به مشتریان خود ارائه دهند. سرمایه‌گذاری بانک‌ها در حوزه Omni channel می‌تواند به موفقیت آن‌ها در جذب مشتریان نسل جدید کمک شایانی نماید./ مهران افسری - شهرام برون
منبع: راه پرداخت